文｜IvyZeng

品牌正在选择不投B站，还是说在B站上偷偷“卷”？年发力广告商业化后，B站经历了曾经近乎直线的攀升，以去年为例来说，年上半年，B站广告营收达到17.64亿元。其中，在年第二季度，B站广告营收为10.49亿元，同比增长%。不过，受近几年全球宏观经济变化和疫情的反复影响下，广告行业这一两年内，尤其是今年，确实出现了萎缩。这点从B站广告营收中也能窥见一二，其年上半年广告营收为21.99亿元，同比增长25%，增长速度有所缓慢。但实际B站的情况还算不错，从今年Morketing统计的年上半年20家互联网上市公司的广告营收收入来看，其实只有8家公司实现了同比增长，B站算其中少数上涨的互联网公司之一。那么，B站的广告商业化到底如何理性看？B站有红利吗，要怎么利用好B站？我想从一个事情的3W逻辑分析。

B站是什么？

要搞清楚一件事情的本质，一般逻辑是从最基础的3W（why，what，How）探究。要在一个平台做营销，首先得理清这个平台的属性是什么？因此，在谈B站商业化之前，先来搞明白“B站是什么”。这里我们可以从用户、内容、氛围和形式，4个维度重新理解B站。第一，年轻人居多，高粘性。“在B站有很多年轻人，且黏性高。一般来说这些年轻人不仅使用B站的年数长，同时每天停留在平台的时间也比较长。更重要的是，这些用户对B站的包容度同样比较高”，B站知名汽车UP主盛嘉成分享。这点在既是B站的深度用户，又是B站代理商的新榜高级媒介总监王少华身上也有明显体现，“我每天要花2-3小时在B站看视频”。一些数据也印证了这点。根据B站对外的财报数据显示，年第二季度，B站月均活跃用户数再次突破，达3.06亿，同比增长29%。如果按QuestMobile统计显示的数据来看，年中国Z世代规模大约有3.42亿人，那么可以说几乎每两个年轻人当中就有一个人是B站的活跃用户。“我是一个B站的深度用户，也是一个老二次元。在B站刚成立的时候，就很喜欢在上面去看视频，同时，我也在B站做内容创造。9年开始战略转型专门做B站视频”，MCN机构蜂群文化CEO莫力洋如此描述B站。第二，B站有着一种文化内容资产。B站内有海量优质的PUGV内容，强社区属性的B站用户因兴趣而聚在一起，他们对商业化内容并不十分排斥，只要内容足够有创意，够真诚，用户便会给予支持，甚至还会一起玩梗做二次创作，这造就了B站的文化内容资产。且这些年，B站拥抱变化，以横屏为主导的B站，还开放了竖屏的展示模式Story-Mode，由此带来了更好的专注度和沉浸感。某些层面来看，竖屏的视频流形式实际也丰富了B站的一些使用体验。同样Story-Mode模式也降低了普通人在B站成为UP的准入门槛，尤其是吸引了大学生群体，可以吸收更多年轻化且原创的内容。第三，弹幕的交流体验氛围很强。而且竖屏的Story-Mode模式也保留了这个基因，用户可以在使用过程中可以及时交互并被看见。盛嘉成视频截图第四，拥抱变化。前文谈及B站从横屏，到拥抱竖屏。此外，B站也拥抱内容的多元，盛嘉成阐述：“之前B站没有汽车板块，但即便如此，我在上面开启汽车视频创作后，通过内容，依旧获得很多精神上的认同。在B站上，你做对的事情，会收获很多志同道合的同好为你鼓掌和成为你的朋友。”并且，随着B站汽车内容的增多，在年4月，B站汽车区正式成为了站内的一级分区。“做汽车区，我能很明显感受到B站是一个非常包容并且会纳入更多的新鲜的血液的平台”，盛嘉成表示。

B站的广告商业化布局

当对B站有了基础了解后，接下来整体看一下B站在广告商业化上的布局，以便品牌更好的知悉“在B站应该如何与用户玩到一起”。年，何同学的《我做了一个苹果放弃的产品……》视频从B站火到全网。视频推出后，上市公司乐歌股份股价一天上涨了5.45亿，涨幅达到14%，这个效果源自于“该视频结尾部分植入了乐歌股份公司升降办公台的广告”。这个视频是B站商业化广告的一个典型缩影。在B站，如果你的广告内容做得足够好，用户会说，“你恰饭吧，你做广告我也爱。”那么，具体来看B站的广告布局是怎样的？其实在今年二季度财报的时候，B站CEO陈睿就对外宣告了B站广告业务的战略布局和聚焦点：B站内部在第三季度提出了未来三年的核心战略，即，“以增长为中心、坚持社区优先、生态与商业双驱动”。据了解，这是B站第一次将商业化和社区生态提到了一样的位置。B站将商业广告体系与生态体系做了进一步打通，在商业体系中建立了两个中台和两个业务结构。两个中台具体指B站内部的商业化中台和B站公司的小中台，前者提供商业化效率，后者提供UP主的收入策略和服务，让UP主在赚钱的同时拥有更好的体验。B站的两个业务结构则指的是“花火平台”和“带货”。另外，据了解，下半年，B站商业广告的打法会进一步迭代。拿B站的广告商业化平台花火来说，今年9月对外正式宣布进行6大升级，而升级后，作为UP主的直观感受就是：“这次升级能帮UP主解决很多切身问题，比如更多商机、更规范的合作流程等，让我们更专注在创作本身上。”再比如，在广告形式上，B站除了平台中主流的中长视频、横屏模式之外，也探索了短视频、竖屏模式，也就是Story-Mode，能够满足用户“用一分钟/两分钟看视频，打发时间”的需求。在商业模式上，Story-Mode包括广告分发模式、以及在中间插入直播的模式。如今，已有不少UP主在尝试Story-Mode，像“山城小栗旬”。财报显示，在年第二季度，60%的新增百万粉UP主受益于Story-Mode。山城小栗旬的理发日记UP主视频截图从B站的实践来看，Story-Mode对于广告分发之类的效率比较高。B站董事长兼CEO陈睿表示，“Story-Mode虽然是一个新增很快的场景，也肯定会带来广告新的收益，它的ECPM（每一千次展示可以获得的广告收入）也比其他同类型的广告ECPM高。”事实上，在年，B站就上线了Story-Mode产品，只不过当时并没有对外宣传，用户还不知道Story-Mode。B站之所以要做Story-Mode，主要原因在于不仅仅将B站看作一个工具，而是一个以人为中心的社区。在社区中，消费场景包含多场景、多屏幕，而不仅局限于中长视频，也不局限于横屏模式，也应该有比较短的视频、直播，同时也能竖屏观看。所以说，Story-Mode也是B站一直在强调的“多场景、多品类”策略的一个体现。当然很重要的一点是，Story-Mode不仅只提高了用户观看视频的体验感，还将UP主的上升路径拓宽了。以往，新UP主想要涨粉的难度不小，中长视频的制作门槛不低，但现在除了这种方式，UP主还可以发布一些轻视频、短视频，通过这些视频聚沙成塔，进行涨粉。同时值得

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