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热点我们要追经典更应熟记于心强大效果第三人效果第三人效果（thethird-personeffect）理论和实证研究揭示了这样一种现象：在判断大众传播的影响特别是负面信息的影响之际，人们通常会认为这些信息对“我”或“你”未必起多大作用，然而会对“他”产生很大影响。这个看起来似乎很另类的效果理论，实际上考察的是人们对大众传播影响力的一种普通的认知倾向。一、第三人效果的缘起及概念年，普林斯顿大学的一位历史学者在梳理“二战”文献时发现，日军曾向驻扎在太平洋中一个小岛上的美军散发传单，对黑人士兵进行策反。日军宣传这场战争是日本人和白人之间的战争，日本人和黑人之间并没有恩怨，劝告黑人士兵不要为白人卖命。传单散发之后，很快引起了美国军队的撤退，同时部队内部的人事发生了重大变更，其原因是，白人军官担心黑人士兵会受到传单内容的蛊惑，失去战斗意志，于是不得已而撤退。这位历史学者对此非常惊讶，因为传单初衷是要影响黑人，而实际上却影响了白人军官。该事件成为第三者效果提出的由头，并启发美国传播学者戴维森提出了第三者效果理论。当时，戴维森是美国哥伦比亚大学的新闻学和社会学教授，在第三者效果概念提出之前，他曾对此做过多次实验。第一次实验是在年，地点为戴维森所在的哥伦比亚大学。实验内容是让人们回答竞选宣传对纽约人以及对自己的投票有何影响，目的是考察第三者效果的可行性。第二次实验在年，实验内容是实验对象认为电视广告对儿童和对自己年幼时的影响差异，研究发现人们会趋向于认为电视广告对儿童的影响比对自身年幼时的影响更大。第三、第四次实验是针对年美国总统的竞选，研究者分别于年秋天和年春天对年总统大选进行了两次实验，实验的结果都证明第三者效果确实存在，在这个基础上，戴维森于年正式提出了第三者效果理论。年，他在《公共舆论季刊》上发表了一篇论文，题目是《传播中的第三人效果》。文章中他提出：人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势（perceptualbias），即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众（ostensibleaudience）中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”（thethirdperson）的反应行为实现的。戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。在这里，我们可以从三个方面来把握“第三人效果”的概念:(1)它指的是一种普遍的感知定勢，即在评价大众传播的影响之际，通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他人”(广义上的第三人）身上。作为这种感知定势的“第三人效果”，意味着人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。(2)“第三人效果”也是一种说服或宣传技巧，类似于我国的“声东击西”“欲擒故纵”“围魏救赵”“项庄舞剑，意在沛公”等成语中所蕴含的操控谋略。追求“第三人效果”的说服性传播，定位的致效人群并不是作为内容对象的“表面受众”，面是与他们相关的“第三人”。例如，儿童商品的购买者是他们的父母，但这些商品的广告通常是在儿童节目中插播的。作为“表面受众”的儿童并没有购买力，商家广告的目的，则是通过唤起儿童对这些商品的欲望和需求，并通过孩子对父母的影响力达到促销目的。以影响“表面受众”的形式，来实现操控“第三人”行为的意图，是这种宣传技巧的基本做法。(3)“第三人效果”指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。正如戴维森所

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